Der Markenname lässt die Verbraucher Träume wahr werden. Er steht für Komfort, Verlangen, Ansehen. Schließlich weichen Luxusartikel selbst dem einfachen Wirtschaftsgesetz aus, das sowohl für die Regulierung von Warenangebot als auch für die Regulierung der Warennachfrage gilt. Sie selbst ist das Businessmodell in der Luxusbranche. Welche Luxusmarken sind die hochwertigsten? Interbrand hat rund hundert Luxusmarken aus aller Herren Länder geprüft, von A wie Aston Martin bis hin zu den zwanzig edelsten Marken (siehe "Die Methode" auf S. 111).
Weil niemand exakt bestimmen kann, wie sich eine Luxus-Marke auszeichnet. Unter einer Luxus-Marke versteht Interbrand eine Marke, die sehr bekannt ist, aber aufgrund ihres relativ niedrigen Preisniveaus nur wenigen gehört. Der Hauptzweck einer Luxus-Marke ist es, ihre eigenen Werte und ihren eigenen Stellenwert zu untermauern. So ist Mercedes mit seiner A- und B-Klasse auf dem Markt präsent und entspricht dort nicht mehr dem Luxus-Kriterium; der Star auf dem Kühlergrill des kleinen Autos wird bestenfalls noch als Statussymbole in aufstrebenden Ländern angesehen.
Die Marke Omega unternimmt ebenfalls Anstrengungen im Luxusbereich, ist dort aber noch nicht stabil. "Omega positioniert sich mehr im oberen Premiumsegment", sagt Nik Stucky, Global Practice Leaders Brandvaluation von Interbrand, der die Untersuchung leitete. "Der Preis ist zu niedrig für ein Luxus-Produkt, besonders im Gegensatz zu den Produkten Philippe, Rolex und Chopard.
"Vor allem, weil es sich bei der Uhr um eine eigene Klasse handelt, in der die Anforderungen an das gehobene Segment, den Luxussektor, besonders hoch sind. Mit Bentley und Rolls-Royce gibt es herausragende Modelle mit leuchtenden Brands, aber die Gewinnspannen sind zu niedrig. Selbst der Luxusschneider Valentino oder der Luxusuhrenhersteller Breguet sind (noch) nicht groß genug für die Top-Gruppe.
Es gibt kaum bekannte Marken für den neuen, unbedeutenden Luxus: selbstbestimmt, Zeit, Reise, Wohlbefinden, Gesundheit. "Diesen Komfort in monetärer Hinsicht zu erfassen, ist schwierig", sagt Stefan Rüssli, Leiter Markenbewertung von Interbrand Central and Eastern Europe. Diese neue Rubrik ist der Hotel-Kette Four Seasons (18. Platz) am ähnlichsten, potentielle Zukunftskandidaten wären St. Moritz, das US-Skigebiet Vail oder die luxuriöse Spa-Kette Six Seasons.
Zu den 20 hochwertigsten Luxusmarken gehören sechs Italiener, sechs Franzosen und drei Schweizer: Rolex und Patek Philippe (4. Platz) und Chopard (20. Platz). Die Luxusmarken sind daher größtenteils ein europäischer Begriff. "Stucky sagt, die gute Seele weiß, wie man lebt." Mit den Königshäusern und dem starken Adeligen wurde schon frühzeitig eine Luxuskultur geschaffen.
Infolgedessen gibt es wesentlich weniger Luxusmarken aus evangelischen Staaten. Ihre eigenen Brands kommen jedoch nicht in die Weltrangliste - nicht zuletzt, weil sie nicht sehr global aufgestellt sind. Diese 20 kostspieligsten Brands der Erde zusammen sind über 110 Mrd. Schweizerfranken wert. Auch wenn die Aktienkurse stark nachgegeben haben ( "Luxury stocks on sale" auf S. 104), ist die Ertragsstärke der Branche vergleichsweise konstant.
Solche leistungsstarken Brands haben eine globale Käuferbasis, und die Vermögenswerte steigen weiter an. Darüber hinaus ziehen Luxusmarken in wirtschaftlich prosperierenden Phasen neue Verbraucher an - in einer Krise gehen ihnen kaum etwas verloren. Weil sie aufgrund der hohen Markentreue einen festen Stamm treuer Kundschaft haben, die sich auch in schweren Momenten dem Komfort hingeben.
Die Luxusgüterbranche hat generell eine bessere Zukunftsperspektive als viele andere Branchen", sagt Stucky. Verbraucher können weiter Träume haben.