Modemarken für Herren

Mode-Marken für Männer

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Fashion Brand Crash: Abercrombie & Fitchs drei große Irrtümer

Doch für die Anforderungen von A&F sind die Streubagger zu wenig. Abercrombie & Fitch durchläuft zur Zeit eine Zeit, die fast alle Modemarken durchlaufen müssen - und viele von ihnen überstehen das nicht. Im Markenindex des YouGov-Markenmonitors stehen Abercrombie&Fitch und seine Tochtergesellschaft Hollister ohnehin am Ende der Image- und Beliebtheitsskala.

"Die neuen Brands sprießen aus dem Boden, werden innerhalb kürzester Zeit überaus beliebt, bleiben dann eine Weile auf der Welle des Erfolgs und brechen schliesslich bis zum Ende ab. "Das Aufstiegs- und Abstiegstempo hängen voneinander ab, sagt Rasch: "Je rascher eine Handelsmarke auftaucht, umso rascher erlischt sie.

"Die Geschwindigkeit ist im Jeans-Markt zurzeit besonders hoch. Nahezu in jeder Jahreszeit erscheinen neue Brands mit manchmal bizarren Bezeichnungen, z. B. Mother, DL 1961, Paar, Neww oder Henriette. "Gerade kleine Brands machen oft nicht den zweiten Schritt", sagt Cassidy Morgan, Head of Business in Central and Eastern Europe bei Interbrand.

"Besonders hart trifft es Modemarken", erläutert Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für Innovative Markenführung an der Uni Bremen. "Ein Markenzeichen benötigt Beständigkeit. "Es gibt viele Ursachen für den Untergang der Kultmarke in eine Langeweile. Hinzu kommen die andauernden Meldungen über bedenkliche Arbeitsverhältnisse für die Beschäftigten in den Geschäften, vor allem aber für die Schneiderinnen in Asien.

Doch ohne den Mangel wirken die beiden Brands willkürlich. Bereits vor wenigen Tagen waren T-Shirts von A&F und Holland für 9,99 EUR im Real-Markt zu haben. Hemden, Caps und Parfums der Californischen Firma wurden nicht nur bei Real vertrieben, auch im Regal hatte die Firma teilweise viele Sonderserien.

Dieser Ausverkauf war der jüngste Schritt im Verfall der ehemals so erfolgreichen Handelsmarke. Es kann für ein Mode-Label kaum schlechter werden. Sportliche Schuhe mit Plateausohle waren in den 90er Jahren ein Muss für die deutschen Jugendlichen. Da Techno aber nur eine kleine Marktlücke ist und die Gewürzmütter zu Gewürzmüttern geworden sind, ist das Model 1310-2 mit der teilweise zehn cm starken Gummisohle nutzlos.

Nach wie vor gibt es den Markenhersteller Büffel, die Firma aus Hochheim am Main produziert Schuhe, Hemden, Sandalen und Turnschuhe für Männer und Frauen. Keines der Modelle hat jedoch den Grad der Bekanntheit der Turnschuhe erlangt. Die Liste könnte nach Belieben fortgesetzt werden, zum Beispiel mit den Markennamen Homeboy und QuickSilver. Kürzlich hat das Markenmanagement den Markenwert nach riesigen Einbußen auf Null umgestellt.

Im Jahr 2012 erzielte der US-Konzern mit seinen drei Brands A&F, Holland und Gilly Hicks einen Jahresumsatz von rund 4,5 Mia. In jüngster Zeit zeichnete er sich durch die radikale Ankündigung aus, dass A&F nur die "coolen, anziehenden Menschen" ansprechen will und dass keine XL- oder XXL-Kleidung für Damen geboten wird - Provokation gehört natürlich auch zum Ellbogengeschäft der Fashion.