Markenartikel Kleidung

Branded Kleidung

Bei einem Markenartikel oder einer Markenware handelt es sich um ein materielles Gut, das mit einer oder mehreren Marken versehen ist (in der Regel eine Wort-/Bildmarke). Vor allem schätzen wir, dass wir immer moderne, schöne Kleidung, Schuhe, Taschen und Markenartikel anbieten. Außerdem führen sie berühmte Marken wie Prada Taschen, Burberry Schals, Polo Ralph Pullover, etc. Die Kinder imitieren oft ihre Eltern, wenn es um Kleidung geht.

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Bei einem Markenartikel oder einer Warenmarke handelt es sich um ein materielles Gut, das mit einer oder mehreren Warenzeichen ( "Wort-/Bildmarke") ausgestattet ist. Das Warenzeichen, auf das sich die Schutzmarke bezieht, kann eine Hersteller- oder Warenmarke sein. Markenprodukte finden sich sowohl bei Konsum- als auch bei Industriegütern. Ein Markenartikel hat in der Regel Merkmale, die ihn von anderen Markenprodukten unterscheiden (siehe Brand (Marketing)).

Im Bereich Badge Engineering werden jedoch gleichartige oder fast gleichartige Markenprodukte unter unterschiedlichen Namen verkauft. Markenartikel sind ein Oberbegriff für Markenartikel (als Antonyme für "markenlose / nicht markengebundene / nicht markengebundene Waren"). Der Begriff "Markenartikel" und "Marke" stehen in engem Zusammenhang, sind aber nicht gleichzusetzen: Warenzeichen gibt es nicht nur für Waren (Marken), sondern auch für Leistungen (Dienstleistungsmarken).

Für Sachgüter gelten zusätzlich: Eine Schutzmarke erfasst nur solche Merkmale eines Markenproduktes, in denen sie sich von Konkurrenzprodukten anderer Warenzeichen abhebt. Wenn es sich bei einer Handelsmarke um eine Dach- oder Sortimentungsmarke handelt, können dazu unterschiedliche Artikel (Markenartikel) gehören. Ein Brand beinhaltet nicht nur die eigentlichen, sondern auch (nach Angaben des Markeninhabers) vermeintliche und (nach Zielgruppen) vermeintliche Merkmale der zur Brands gehören.

Häufig sind die Qualitäts- und Nutzen/Schadenswirkungen des Produktes sowohl bei markenlosen als auch bei unbekannten Markenartikeln nicht abschätzbar. Nichtmarkenware muss nicht zwangsläufig schlimmer sein als Markenartikel. Werden ungekennzeichnete Waren (z.B. Obst, Gemüsesorten, Pflanzen) von einem ortsfesten oder an Bestandskunden interessierten Fachhändler verkauft, kann der Käufer davon ausgehen, dass der Fachhändler beim Kauf der Waren auf die Einhaltung der Qualitätsstandards bedacht ist, um seine Kundschaft nicht zu verunsichern.

Häufig sind Produzenten und Einzelhändler jedoch nur am kurzzeitigen ökonomischen Nutzen (die sogenannte "schnelle Marke") beteiligt. Oftmals verschwindet der Dealer nach einer Transaktion unwiederbringlich aus dem Sichtfeld des Käufers (betrifft einen Teil des stationären Handels). Andernfalls (stationärer Handel) weisen sie bei Reklamationen von Abnehmern darauf hin, dass diese sich bewusst sein müssen, dass sie ein gewisses Sicherheitsrisiko beim Einkauf von markenlosen Waren eingehen.

Der Hochdruckvertrieb ist für viele Markenartikler und Einzelhändler eine Selbstverständlichkeit. Es ist Ihnen gleichgültig, ob die Kunden mit der Lieferung nicht zufrieden sind. Weil die Produzenten von den Endverbrauchern nicht identifiziert werden können, müssen sie keine negative Sanktionierung durch die Endverbraucher fürchten, wenn die Waren fehlerhaft sind. Zur verbraucherfreundlichen Variante dieser "after us the flood"-Mentalität basiert das Markenartikelkonzept auf einer Schleife zwischen dem Markenartikler und dem Endkunden:

Wenn die Nutzer/Verbraucher von einem Markenartikel enttaeuscht sind, "bestrafen" sie den Markenbesitzer, indem sie ihn nicht kaufen. Dieses Feedback veranlasst ihn, das Markenartikel zu reparieren, günstiger zu verkaufen oder vom Handel zu entfernen. Ein Markenartikel bringt seinen Abnehmern im Detail eine Vielzahl von Vorteilen: Der Markenname steigert die Transparenz für den Kunden: Kennt der Konsument eine ihm bekannte Handelsmarke in einem Erzeugnis (z.B. aus der Werbebranche oder aus einem vorangegangenen Kauf) (= Markenerkennungsfunktion) und verbindet er mit dieser Handelsmarke gewisse (positive oder negative) Merkmale (Markenbekanntheit), kann er sich in einer Einkaufssituation spezifisch für oder gegen das Erzeugnis mit dieser Handelsmarke aussprechen ("Markeninformations- und Orientierungsfunktion").

Bei Unzufriedenheit mit einem Markenartikel (z.B. dessen Preis-Leistungs-Verhältnis) kann der Kunde von einem Neukauf Abstand nehmen (oder auch andere Markenprodukte vermeiden). Darüber hinaus kann der Kunde anderen Interessenten seine schlechten Erlebnisse mit diesem Markenartikel mitteilen und ihnen vom Erwerb des Markenproduktes (oder anderer Markenprodukte ) absprechen.

Weil eine gesetzlich geschützte Handelsmarke nur vom Eigentümer der Handelsmarke genutzt werden darf (= Monopolfunktion der Marke), kann der Erwerber den Eigentümer der Handelsmarke ermitteln (im schlimmsten Falle mit dem Markenregister, sofern die Handelsmarke nicht illegal genutzt wird). Sind bestimmte gesetzliche Anforderungen erfüllt, kann der Besteller den Produzenten zur Verantwortung ziehen (z.B. Produkthaftpflicht, Produzentenhaftung).

Wenn der Markeneigentümer an einer dauerhaften Kundenbindung interessiert ist, wird er sich - jedenfalls im eigenen Sinne - bemühen, die Abnehmer seiner Waren nicht nur einmal, sondern bei jedem weiteren Einkauf zufrieden zu stellen. Diese Eigeninteressen führen - auch laut Lehre - zu einer gewissen Eigenverpflichtung des Markeneigentümers, die berechtigten Kundenerwartungen zu erfüllten.

Das Markenprodukt, das auf dem Absatzmarkt (oder seiner Marke) eingeführt ist und daher ohne negative Überraschung sein sollte, hat nicht nur einen Gebrauchswert für den Einkäufer, sondern auch einen Mehrnutzen. Diese Wertschöpfung liegt in der Gewißheit - gleichsam ein "Versprechen" des Markeneigentümers -, daß er alles daran gesetzt hat, daß der Markenartikel nicht nur die genreüblichen Eigenschaften und Vorteile, sondern auch die vom Markeneigentümer mitgeteilten speziellen Nutzenversprechen der Handelsmarke erbringt.

Der Markenname dient als Zeichen der Servicequalität und verringert das vom Verbraucher wahrgenommene Sicherheitsrisiko durch die Asymmetrie der Informationen. - Im Falle einer Manufakturmarke " bürgt " der Produzent für diese " Versprechen " gegenüber dem Konsumenten im Falle einer Händlermarke als Mittel zur Profilbildung der eigenen Person (in der Überzeugung, dass die Charakteristika der Markenpersonalität (z.B. kühl, lebendig, kreativ) auf den Inhaber der Markenartikel abstrahlen würden), als "Beweis" der Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Gruppierung, die sich (unter anderem) durch den Eigenbesitz solcher Markenartikel auszeichnet (? = Markendemonstrationsfunktion).

Solche Erscheinungen werden von der Brand-Psychologie und der Brand-Soziologie untersucht. Ein Markenartikel ist für den Markeninhaber mit einer Reihe von Benachteiligungen und Gefahren verbunden: Das Einführen und Verwalten eines Markenproduktes (oder einer Marke) erfordert viel Personal, Zeit und Geld. Das Werben für den Markenartikel (oder die Marke) verbraucht einen wesentlichen Teil des Erlöses aus dem Abverkauf.

Die Markeninhaberin läuft Gefahr, aufgrund von Irrtümern im Marketing-Mix oder von Konkurrenzprodukten (z.B. Imitatoren) zu scheitern ("Flop"). Der Markenartikler riskiert aufgrund des allgemein erhöhten Absatzpreises von Markenprodukten, dass sehr preissensible Abnehmer seinen Umsatz reduzieren, weil sie - temporär oder permanent - billigere Produkte ohne Marke kaufen.

Durch die Kennzeichnung des Gegenstandes verlässt der Inhaber der Schutzmarke die Privatsphäre, wird erkennbar (z.B. durch Händler und Endkunden) und muss sich ggf. der Verantwortlichkeit Dritter (z.B. der Käufer seiner Produkte) aussetzen. Wenn ein Markenartikel (oder eine Marke) sich auf dem Absatzmarkt durchsetzt, bringt er (oder sie) sowohl den Abnehmern als auch den anderen Teilnehmern der Vertriebskette (d.h. Hersteller, Händler) Nutzen.

Die strategische Kaufentscheidung eines Produzenten oder Einzelhändlers, einen Markenartikel zu fertigen oder zu vertreiben, bietet auch dem Markenartikler Nutzen und Möglichkeiten. Wenn der Produzent oder Einzelhändler nicht davon ausgeht, dass die positive Wirkung die negative überwiegen würde, würde er einen (viel leichter zu handhabenden) Markenartikel auf den Markt holen.

Für den Markeneigentümer ergeben sich im Detail folgende Möglichkeiten und Vorteile: Ein Markenartikel hat einen eigenen Markennamen, so dass der Produzent den Titel des Artikels nennen und ihn dem Endverbraucher vorlegen kann. Wenn es dem Markeneigentümer gelingen sollte, das Kundenvertrauen in seinen Markenartikel zu erlangen und zu erhalten, muss er bis auf weiteres weniger überzeugende Arbeit verrichten als der Eigentümer einer neuen Handelsmarke oder der Hersteller/Händler eines nicht bekannten Markenproduktes zum Zweck der Kundentreue.

Soweit es sich für die Einkäufer lohnt, einen Markenartikel in dem "guten Gefühl" zu kaufen, vor unliebsamen Überaschungen geschützt zu sein, kann der Markeneigentümer das Vertrauen der Einkäufer in seine Glaubwürdigkeit über Preise und Mengenaufschläge ausnutzen. Dies bedeutet, dass entweder der Eigentümer der Marke einen erhöhten Wertzuwachs an Sicherheit fordern kann, oder der Handel den Wertzuwachs mit einer erhöhten oder stabilen Nachfragesituation belohnt.

  • Das Gleiche trifft auf jeden zusätzlichen Nutzen (siehe oben) zu, den ein Markenartikel seinen Benutzern bietet. Handelt es sich bei der Handelsmarke um eine eingeführte Dach- oder Sortimentstrennmarke, so wird das Verbrauchervertrauen in den Markenartikel auch auf andere Markenartikel ausgeweitet (Imagetransfer). Dies bedeutet, dass auch die anderen Markenartikel von den Möglichkeiten und Vorteile eines Markenartikels für den Markenartikler profitiert, da die Verbraucher diesen gegenüber wohlwollender sind als weniger bekannte Markenprodukte oder Markenartikel ohne genauere Betrachtung; das gleiche Erzeugnis bei der nächsten Möglichkeit wieder einkaufen ( "höhere Rückkaufquote"), auch andere Markenprodukte (= Markenbindung) einkaufen, den Markenartikel (oder die Marke) an Dritte weiter empfehlen (= positives Mund-zu-Mund-Propaganda-Erlebnis).

Dies erfordert sowohl Markenbekanntheit als auch Markenvertrauen seitens des Käufers. Der Einzelhandel nutzt auch die Loyalität der Konsumenten zu einem Markenartikel oder einer Markenware: Die Chance, dass die von einem Fachhändler bestellte Marke wirklich Kunde wird, ist aufgrund der gestiegenen Wertsteigerung der Konsumenten in der Regel höher als bei Nicht-Markenware (= geringeres Absatzrisiko).

Größere Subjektivität basiert jedoch vor allem auf einem höheren Bewusstsein für stark beworbene Warenzeichen. Ergibt sich bei sachlich vergleichenden Produkttests eine niedrigere Markenqualität als bei weniger renommierten Brands, profitiert der Fachhandel von Markenrankings. Durch die Loyalität der Konsumenten zu Markenartikeln ist die Disposition der Abnahmemengen für den Einzelhändler in der Regel vorhersehbarer als für markenlose Waren, deren Charakteristika und Vorzüge für den Konsumenten schwieriger einzuschätzen sind.

Aufgrund des gestiegenen Absatzpreises ist die Chance, dass ein Einzelhändler mit dem Vertrieb von Markenartikeln einen größeren Bruttogewinn erzielen wird, in der Regel höher als mit Markenartikeln. Auf der anderen Seite bieten sich namhafte Markenartikel besonders für interessante Preisnachlässe an, bei denen der Wegfall des Rohertrags durch einen erhöhten Warenumschlag ausgeglichen wird, was zu wirtschaftlichen Vergünstigungen führt.

Kundenvertrauen in die Verlässlichkeit eines Markeneigentümers ist jedoch nur dann berechtigt, wenn der Kontrollkreis zwischen dem Markeneigentümer und dem Endverbraucher intakt ist. Diese Schleife basiert darauf, dass ein Markeneigentümer, dessen Produkte nicht den Anforderungen entsprechen, den Vertrauensverlust der Endverbraucher so schnell und so klar spürt (Feedback), dass er entweder das Markenerzeugnis verbessert, den (überhöhten) Wert an die geringe Produktqualität anpaßt oder das Markenerzeugnis vom Markt drängt.

Das Markenprodukt ist ein leicht substituierbares Gut: Bei anhaltender oder erneuter Nachfrage können die unzufriedenen Verbraucher zu zumindest einem anderen, zumindest äquivalenten oder sogar besserem Markenprodukt (Beispiel: Brot) wechseln (= Wettbewerb durch alternative Angebote). Das Markenprodukt wird so schnell wie möglich nach seiner Einführung von einer renommierten, neutralen und vertrauensvollen Konsumentenschutzorganisation (z.B. von der Stiftung Warentest) erprobt.

So können so viele potenzielle Interessenten wie möglich das Prüfurteil in ihre Kaufentscheidungen einbeziehen. Das Markenprodukt hat eine verhältnismäßig geringe mittlere Lebensdauer oder Lebensdauer (z.B. Joghurt). Dies erleichtert es um so mehr, die Güte und den Nutzen/Schadenseffekt des Markenproduktes endgültig zu bewerten und andere potenzielle Abnehmer zu informieren. Dies führt erst recht zu einer Einkaufssituation, in der Konsumenten auf andere Markenartikel umsteigen und den Markeneigentümer für mangelnde Qualitäten "bestrafen" können.

Es gibt eine unkomplizierte und rasche Verständigung zwischen bestehenden und potenziellen Kunden eines Warenzeichens. Dies bedeutet, dass so viele Einkäufer eines Markenproduktes wie möglich ihre Erlebnisse mit dem Markenprodukt so schnell wie möglich austauschen. Dabei ist es von Bedeutung, wie lange und wie stark Sie den Markenartikel genutzt haben.

Insbesondere bei Markenprodukten mit einer längeren Lebensdauer oder Lebensdauer kann ein anfänglich positives Bild mit zunehmender Nutzung oder Konsumierung des Markenproduktes negativ werden, so dass sich zunächst eine vorzeitige oder vorzeitige Bewertung ergeben kann (Beispiel: Auto). So viele potenzielle Kunden wie möglich lernen von diesen Erlebnissen und nehmen sie - entsprechend und mit der notwendigen kritischer Entfernung - bei ihrer eigenen Einkaufsentscheidung wahr. ý Wissen um die essentiellen Produktmerkmale (z.B. Qualität, Funktion, Haltbarkeit), beschaffen die Waren in perfektem Erhaltungszustand, beim Einsatz oder gegebenenfalls bei der Verwendung der Waren.

des Verbrauchs der Waren befriedigt sind, können bei begründeten Reklamationen rasch befriedigt werden. Viele Markenartikler helfen dem Einzelhandel, diese Zielsetzungen zu erreichen, zum Beispiel durch Werbe- oder Verkaufsförderungsmaßnahmen. Häufig beschränken sie den Vertrieb von Markenprodukten, die einer intensiven Beratung bedürfen, auf den Facheinzelhandel. Dies ist in der Regel gekoppelt an herstellerseitige Trainings kurse für den Fachvertrieb.

Markenartikler und Markenartikler haben auch nicht immer ein gemeinsames Interesse. Dieser Zielkonflikt führt dazu, dass die Markenartikler ihre Erzeugnisse oft unter Verzicht auf den Handel direkt an den Endverbraucher verkaufen. Direkter Versand (Werksversand, Werksversand) den Vertrieb nach eigenen Ideen und auf eigene Rechnung gestalten, dem Endverbraucher niedrigere Verkaufspreise anbieten, da die Handelsmargen für Groß- und Einzelhändler wegfallen, die Herstellermarke in ihrer Ganzheit ("Markenwelt") dem Endverbraucher vorführen.

Markenartikelgeschichte ist auch eine Historie des Markengedankens und der Markenkonzeption. Brands sind so uralt wie der antike Warenhandel. Um den Hersteller eines Produktes oder das Handelshaus zu identifizieren, wurden im Hochmittelalter Herkunfts-, Eigentums- und Innungszeichen verwendet. Die Veränderungen mit der Unterstützung von Spezialhändlern oder Häusern führten zunächst zu einer ausgeprägten Brandqualität.

Insbesondere die Marken der Handelshäuser, deren Haus- und Hofmarke, von denen die meisten ein Kreuzzeichen (Bestätigung für Güte und Zuverlässigkeit) tragen, markieren den Beginn der kommerziellen Produktkennzeichnung. Josiah Wedgwood (Porzellanmanufaktur in England) zum Beispiel erkannte in der heutigen Zeit schon früh im achtzehnten Jh. die wirtschaftliche Wichtigkeit der Markenstrategie. Farina (seit 1709) und Meissener Feinsteinzeug (seit 1710) zählen in Deutschland zu den älteren Warenzeichen.

Der Begriff der Handelsmarke hat sich ab der Hälfte des neunzehnten Jahrhundert zu einem weit verbreitetes Erscheinungsbild entwickelt. Infolge der industriellen Entwicklung und der damit verbundenen Massenfertigung von Standardprodukten sowie der wachsenden Entfernung zwischen Produzent und Verbraucher entstehen viele heute noch bekannten Brands wie Maggi (1887) und Persil (1907).

In der Folgezeit wurde das Konzept der Handelsmarke auf alle Arten von Haushaltsprodukten ausgeweitet: Der Wandel zur Servicegesellschaft und die seit den 80er Jahren fortschreitende Internationalisierung spiegelte sich in der wachsenden Bedeutung von Servicemarken und internationaler Brands wider. Einige Markennamen sind zum Synonym für ein Produktgenre im gesellschaftlichen Bewußtsein geworden. Häufig werden sie in der Umgangssprache eingesetzt, wenn der Redner nicht weiß, welche Art von Brand in der jeweiligen Ausgangssituation wirklich existiert.

Im Jahre 1907 gelangte er in den Duden und geht auf einen Markenartikel zurück, der im allgemeinen als "Einmachglas" bekannt ist. In übertragenem Sinn können Leistungen (d.h. immaterielle Werte) auch als Markenware aufgefasst werden. Das ist jedoch nur dann der Fall, wenn Marken angeben, wer der "Lieferant" (Auftragnehmer) der Dienstleistung ist (weitere Details: s. Dienstleistungsmarke).

Insofern werden auch namhafte Personen (z.B. Künstler, Sportler) ihr ökonomisches Potenzial analog zu einem Markenartikel mit einem Manager aus dem Musik- oder Sport Management oder über eine Werbeagentur (=Persönlichkeitsmarketing) inszeniert. Die Bezeichnung der Persönlichkeit steht für den Namen der jeweiligen Persönlichkeit, die kennzeichnenden Eigenschaften der Persönlichkeit für die jeweilige Persönlichkeit.

Urspruenglich erfreute sich der Ausdruck "Markenartikel" bei den Konsumenten eines hohen Ansehens, da er fuer zuverlaessige Qualitaet ("Markenqualitaet") im Verhaeltnis zu Waren unbekannten Ursprungs steht. Bei der Markenartikelflut hingegen versucht der "Trittbrettfahrer" unter den Markenherstellern von der günstigen Bedeutung des Begriffes "Markenartikel" zu partizipieren, ohne das in der Vergangenheit entstandene Urvertrauen der Konsumenten in das Markenartikelprinzip durch "Markenqualität" zu untermauern.

Damit hat der Ausdruck "Markenartikel" viel von seinem "Nimbus" verloren. Zudem gibt es unzählige Fälschungen von Marken. Auf betrügerische Weise machen Produzenten untergeordnete, aber verwirrend gleichartige Kopien des Produkts mit ausländischen, seriösen Marken. Dabei werden markenrechtliche und ggf. weitere Schutzrechte verletzt, die für den arglosen Laie oft kaum zu erkennen sind.

Irreführende Einkäufer, die in gutem Vertrauen ein Original-Markenprodukt kaufen, nutzen diese Unternehmen diese Möglichkeit, um einen ungerechtfertigten Verkauf und ggf. Gewinn zu erzielen. Markenware wird manchmal in mehreren Verkaufspunkten oder in mehreren LÃ?ndern in unterschiedlicher VerpackungsgröÃ?e, oft an einem Point of Sale in mehreren GröÃ?en und nebeneinander wie etwa Mars-Riegel verpackt und angeboten.

Erwin Dichtl, Walter Eggers (Hrsg.): Marken und Markenprodukte als Wettbewerbsinstrumente; Beck, München 1992, ISBN 3-406-36752-6 Heribert Meffert: Das Markenprodukt und seine Bedeutsamkeit für den Konsumenten. Dr. Paul W. Meyer: Vermarktung des industriellen Markenartikels; Aufsätze Sammlung, in: Serie Material zu den Grundlagen des Marketings, Vol. 6, Selfverlag, Augsburg 1986, ISBN 3-921953-14-6 Christofer Eggers: Vertical contractual distribution systems for branded articles; Hartung-Gorre, Konstanz 1990, ISBN 3-89191-394-X.

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Der Deutsche Fachverlag, Frankfurt am Main 2006, ISBN 978-3-8664-1083-1 Kai-Uwe Hellmann: Markensoziologie, 2nd ed. Hans-Gerd Conrad: Werbe- und Markenartikel am Beispiel des Markenunternehmens Dr. Oetker von 1891 bis 1975 in Deutschland; WVB Wissenschaftslicher Verlag Berlin, Berlin 2002, ISBN 3-936846-00-6.

Florenz Langenscheidt (Hrsg.): Das Deutsche Markenzeichenlexikon, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-8349-0629-8 Die TV-Kampagnen von Arena, Omo, Dixan, Persil. Ã-sterreich 1976 - 1989; CD-ROM, in: Leopold Springinsfeld: Die Kultur der Handelsmarke. Der Deutsche Fachverlag, Frankfurt am Main 2001, ISBN 978-3-86641-092-3. Ohne Autor: MarkeWaren. Im: Jahresbuch der Absatz- und Konsumsforschung, Ausgabe 2/1980, S. 129-145. ? Forums gutfrage. net - warumo-sin-meiner-red-bull-energy-drink-dose-473-ml-drin Antwort from 30. Mai 2013. ? Dieselbe Marke in Ungarn schlechter als in Österreich? orf.at, 21. Februar 2017, genannt 21. Februar 2017.

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