Teure Modelabels

Verbraucherverhalten - Volker Trommsdorff - Google Books

Die Formulare für Marketinganwendungen werden immer durch Beispiele unterstützt. Darüber hinaus werden das Entscheidungs- und Nachkaufsverhalten der Verbraucher, das aus Marketing-Praxissicht so wichtig ist, in separaten Abschnitten diskutiert. Dabei wird zwischen Zuständen und Abläufen des Konsumverhaltens unterschieden, was für die Vermarktungspraxis nützlich ist. Das Gliederungsschema innerhalb der einzelnen Abschnitte ist klar und didaktisch aufgebaut: Auf einen Kurzüberblick folgen immer eine Erläuterung der Theorie und der notwendigen Messverfahren.

Unlautere Kleidung: teure Modelabels nicht besser als Billig-Anbieter

Die Website gegenblende.de bietet unter dem Motto "Mode und moralisch - warum teuer nicht gleich fair bedeutet" eine lesenswerte Ergänzung zur derzeitigen Debatte um faire Bekleidung. Allerdings wollen die Textilherstellerverbände von ihren Mitgliedern verlangen, dass sie im Unterschied zu billigen Marken saubere Produkte herstellen. Jeder, der sich seine Produktionsstätte in Bangladesch näher ansieht, wird vom Gegenteil überzeugen.

Nach wie vor sind viele Verbraucher der Meinung, dass der gestiegene Kaufpreis durch verbesserte Qualitäten und günstigere Produktionskonditionen zu rechtfertigen ist, wenn wir Mode der Marke einkaufen. In Bangladesch würde kein Textilarbeiter für edle Marken umkommen. Ein katastrophaler Fehler: Teure Modelabels werden zu den gleichen armseligen Konditionen hergestellt wie billige Anbieter.

Die Designerware wird immer kostspieliger.

Es ist 2001, eine Folge aus der Reihe "Sex and the City": Die Freunde von Samantha und Carrie stellen sich vor das Fenster der New-Yorker Boutique Hermès und sehen sich die Birkin Bag an. "antwortete sie," antwortete Carrie. "Es steht für einen Betrag von 4.000 Dollar", sagt sie.

"4 "4.000$ für eine Birkin-Tasche! Heute liegen die Einstiegspreise für ein neuartiges, mittleres Ledermodell in Deutschland bei rund 7.000 EUR, in den USA bei 9.000 EUR. Wenn Carrie gewußt hätte, wie die Sache läuft, hätte sie Simantha empfohlen, gleich anzugreifen. Schon seit Jahren explodieren die Verkaufspreise für Designer-Mode, Handtaschen und Schuhen.

com, dass Chanels Klassiker "2. 55" gesteppte Ledertasche mit Kettengriff noch 2005 für 1650 USD erhältlich war. Heutzutage sind es 4900 Dollars ((in Deutschland sind es 3950 Euro). Ein Jahr zuvor hat die Modeindustrie über ein gesticktes Puppenkleid von Saint Laurent für 68.000 USD diskutiert.

Ein weiteres Beispiel aus "Sex and the City": In einer Episode von 2003 wurden Carries Pumpen von Manolo Blahnik auf einer Feier gestohlen, weil alle Besucher ihre Füße ausgezogen haben, bevor sie die Ferienwohnung betraten. Die Hostess wird von ihr mit 485 Euro entschädigt, das hätte das Designer-Paar viel Geld kosten müssen.

Dieses berühmte Exemplar ist noch heute bei Manolo Blehnik erhältlich. Im Jahr 2014: 755 USD, eine Zunahme von 56 Prozentpunkten. Warum ist die Designer-Mode von der Stange nicht mehr so weit weg von der Haute Couture nach Maß? Selbstverständlich wirkt sich die übliche Teuerung auch auf die Preisentwicklung von Luxusgütern und Gebrauchsgütern aus.

Chanel erklärt: "Wie alle großen Luxus-Marken passt Chanel unsere Tarife regelmässig an die Entwicklung unserer Produkte, der Herstellkosten, der Rohstoffpreise und der Wechselkurse an. Luxus-Forscher Klaus Heine unterrichtet Luxusmarketing als Assistenzprofessor an der Fachhochschule für Wirtschaft in Shanghai. "Zwar sind die Materialpreise für Baumwoll- und Lederwaren in den letzten Jahren deutlich gestiegen", sagt er.

Dies hat dazu beigetragen, dass einige Etiketten und Unternehmen ihre Zulieferer sofort eingebunden haben. LVMH hat 2013 in eine Krokodil-Farm in Australien investiert und sich damit die Mittel für seine Etiketten wie Céline gesichert: "Es mag eine Überraschung sein, aber die Tatsache, dass sich die Gehälter beispielsweise in China in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt haben, wirkt sich auf die Produktionskosten vieler Luxus-Marken aus", sagt Heine.

Teure Anzeigen in Zeitschriften und ansteigende Mietpreise für Geschäfte in Top-Lagen sind ein zusätzlicher Kostenfaktor. Das Bruttoergebnis gibt an, wie viel Prozent des Umsatzes nach Berücksichtigung der Herstellkosten verbleiben. Etiketten werden sich häufiger die Frage stellen, wie viel der Verbraucher für ein Erzeugnis ausgeben will. Auch die Phantasie spielt keine Rolle", sagt Heine.

Brands steigern ihre Verkaufspreise, weil sie es können. Designer-Mode ist kostspieliger als je zuvor und zugleich haben so viele Menschen kaum um sie gekämpft wie heute. Mit der Übernahme von Saint Laurent durch die Firma C. Slimane sind die Kleidung und das Zubehör der Firma nicht nur deutlich gestiegen (ein schwarzes Woll-Blazer ist über 2000 EUR wert).

Die Firma wurde zu einem der teuerste Modelabels überhaupt, Beutel für 3000 Euros sind hier Standard. Herr Ritzenhöfer ist Eigentümer des Konzepthauses "Apropos" in Köln mit Niederlassungen in Hamburg, Düsseldorf und München. "Die Etiketten richten sich sicher auch nach den Preisvorstellungen der anderen. Wer das gleiche Bild wie seine Wettbewerber hat, wird seine Ware nicht unter dem Niveau anderer positionieren", sagt Klaus Ritzenhöfer.

Bestes Beispiel dafür ist Vuitton. Seine braunen Segeltuchtaschen mit dem Monogramm-Logo, die je nach Ausführung lange Zeit mehrere hundert Euros kosten, waren in der Shopping-Zone jeder mittelgrossen Provinzhauptstadt zu sehen. Nach Jahren steigender Verkäufe hat sich das Umsatzwachstum von Ludwig Vuitton verlangsamt. Infolgedessen steigerte Vuitton 2013 die Kosten seiner Monogrammlinie um bis zu zwölf Prozentpunkte.

Ein höherer Preis kann eine gute Alternative sein. Sogar der US-Volkswirt Thomas W. Heine beschrieb vor über 100 Jahren das Problem, dass Luxusgüter umso begehrlicher werden, je kostspieliger sie sind, erläutert Klaus Heine. "Diese Wirkung widerspiegelt das sehr humane Verlangen nach Ansehen und sozialem Status", sagt Heine. Bei Preiserhöhungen und der Nachahmung teurerer Brands waren die Stammkunden entsetzt.

"Maulbeere ist bekannt für realisierbaren Komfort, und dieses Marktsegment hat viel Potenzial", sagt Klaus Heine. Dies veranlasst die Etiketten, ihre Verkaufspreise weiter zu steigern. Solltest du es nicht schon vor zehn Jahren tun, bevor alles noch kostspieliger wird?